Podcast: Daniel Renggli im Gespräch mit Dennis Lück, Rockstar der Werbeszene, über KI

Künstliche Intelligenz verändert die Welt. Das weiss vor allem Dennis Lück, die Ikone der Werbeszene. Die grosse KI-Welle steht noch bevor, glaubt er. Aber die «Kreative Exzellenz» wird von KI nicht erobert, die bleibt bei den Menschen.

Daniel Marti

Auf der einen Seite Daniel Renggli, bekannt als Präsident des Filmklubs Wohlen. Auf der anderen Seite Dennis Lück, bekannt als Werber des Jahres 2017, wohnhaft in Wohlen. Die beiden unterhalten sich über Künstliche Intelligenz und deren Auswirkungen. Renggli ist Produzent und Moderator eines deutschsprachigen Podcasts, mehrheitlich in Deutschland gehört, aber auch in Schweiz bekannt. Im aktuellen Podcast sprechen die beiden darüber, dass KI die Werbewelt aktuell massiv verändert und dadurch viele Agenturen unter Druck geraten. Oder wie es Dennis Lück sagt: «Wir sind noch gar nicht in der KI-Revolution. Das war erst der zarte Anfang. Die richtige Revolution kommt noch.»

«Ich lebe im wunderschönen Wohlen»

Dennis Lück ist einer der beiden Geschäftsführer der Kreativagentur brinkertlück mit Sitz in Zürich und Hamburg. Er zählt zu den «Rockstars der Werbeszene in Deutschland und der Schweiz», wie Renggli erklärt. Die Agentur ist für namhafte Unternehmen wie Salt, die deutsche SPD, die Zürich Versicherung, Zürich Tourismus, Hyundai, Pepsi, den Deutschen Fussballbund oder auch den HC Davos tätig. Seit 2010 ist der Deutsche in der Schweiz berufstätig. Und so nebenbei ist er noch Schlagzeuger in zwei Punkbands. «Ich lebe im wunderschönen Wohlen, und fühle mich seit 14 Jahren hier wohl», sagt er mit aller Regelmässigkeit. «Die Schweiz ist als Kreativland wirklich grandios.»

Was sich denn in den letzten 20 Jahren alles verändert hat, will der Moderator von der Werbe-Ikone wissen. «Es ist radikal anders. Nichts ist mehr, wie es mal war.» Früher sei man für ein Fotoshooting nach Miami geflogen, auch wenn nur eine seltene Vogelfeder fotografiert werden musste. Heute wird das mit KI im Nu fertiggestellt. Und früher gab es drei starke Kanäle, TV, Printmedien, Funkmedien. Heute dominiert eine Vielfalt von Kanälen. «Und das Budget ist das gleiche geblieben. Das gleiche Geld wird auf 20 Kanäle aufgesplittet.»

Eines hat sich laut Lück aber in den letzten 20 Jahren nicht verändert: «Die beste Idee gewinnt.» Oder anders ausgedrückt: «KI ist fantastisch darin, mittelmässige Sosse zu produzieren. Kreative Exzellenz entsteht woanders.» Deshalb werde die Werbebranche auch gezwungen, neu zu denken und erfinderisch zu werden.

«Kreative Exzellenz – das kann KI nicht»

Künstliche Intelligenz hat vieles verändert. «Diese ganze KI-Welle kam vor zwei Jahren in die Branche. Eher noch langsam», so Lück weiter. Und vor zwei Jahren habe er gedacht, «jetzt rollt was auf die Branche zu». Lücks Agentur hiess diese KI-Welle willkommen. Rein nach dem Motto: «Das ist ein neues Spielzeug für uns Kreative. Lasst uns damit Spass haben.»

Aber Dennis Lück relativiert postwendend: «Wir haben nicht mit KI gearbeitet, einfach weil wir cool sein wollen. Wir sind auf den KI-Hype aufgesprungen, weil sie uns einfach die grösstmögliche Flexibilität geboten und es für alle Beteiligten Sinn gemacht hat.» Diese Strategie ging offenbar auf. Lück arbeitet so viel wie schon ganz lange nicht mehr. «Denn es ist der Teufel los in der Branche und in der Agenturwelt.» Pro Monat gehen laut Lück zwei bis drei Agenturen in die Insolvenz. Bei brinkertlück sei es umgekehrt.

Ob er denn trotzdem Angst davor habe, dass es Kreativagenturen wie brinkertlück bald nicht mehr brauchen werde, wollte Renggli wissen. Er betrachte das «ehrlicherweise einigermassen entspannt, weil ich weiss, wie wir uns als Agentur positionieren müssen». Alles werde durch KI-Agenten erledigt. «Das ist Fakt, das wird kommen. Das Einzige, was Agenturen eine Daseinsberechtigung geben wird, ist die kreative Exzellenz.» Genau das könne KI eben nicht. Und in dieser Erkenntnis liegt auch die Zukunftschance der Agenturen.

Der Werbespezialist kann das auch begründen: «KI sucht immer Ideen aus der Vergangenheit, pimpt sie auf und spuckt sie dann neu aus. KI bedient sich sozusagen immer hinten. Aber das radikal neue erfinden, das kann KI Stand heute nicht.»

1000 Awards

Mit seiner Überzeugungskraft sicherte sich der Werber des Jahres 2017 etliche Awards. Er habe jedoch aufgehört zu zählen, sagt er. Ein Journalist habe das dann mal nachgeholt. Es sind so um die tausend Awards. Beim Titel Werber des Jahres hat er sich mittlerweile selbst aus dem Rennen genommen. «Jetzt dürfen andere ran.» Natürlich seien Awards «wahnsinnig wichtig, ohne diese gäbe es meine Laufbahn nicht», gibt er dennoch zu.

Dennis Lück wird von den Medien als «kreativster und erfolgreichster Werber der Schweiz» bezeichnet. Eben der Rockstar der Werbeszene», so Daniel Renggli. Und der muss es ja wissen. Denn als Strategieberater für Marketing, Vertrieb und Customer Service unterstützt er das Management mittelständischer Unternehmen, damit diese den Überblick in einer sich schnell drehenden Welt der Technologie behalten. Dennis Lück hat genau diesen Überblick behalten – wohl auch weil er die «Kreative Exzellenz» in sich trägt.

Die wichtigsten Links zum Podcast:
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